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8年商标之争背后乔丹体育的品牌重塑路

时间:2020-04-28 10:30来源:未知 作者:admin 点击:
最近美国AIR JORDAN品牌与中国乔丹体育公司商标侵权案终审判决一出,市面上出现了不少解读,但事实上,从最终判决来看,目前乔丹体育被撤销的均是防御性商标,其核心商标仍然维持有效,因此并不会如传闻所说更换现有品牌商标,正常业务运行也没有受到影响。

  最近美国AIR JORDAN品牌与中国乔丹体育公司商标侵权案终审判决一出,市面上出现了不少解读,但事实上,从最终判决来看,目前乔丹体育被撤销的均是防御性商标,其核心商标仍然维持有效,因此并不会如传闻所说更换现有品牌商标,正常业务运行也没有受到影响。

  不过,这个8年的案件对中国民族品牌们也是一个提醒,唯有做好自身品牌,不断创造创新,为消费者提供优质产品,才能真正屹立在世界品牌之林。

  近日来,想必很多小伙伴已经被美国迈克尔-乔丹与中国乔丹体育商标之争的新闻刷屏了,甚至还有「乔丹体育将更换现有品牌商标」的说法。

  在赛事寒冬中,很多媒体一拥而上,在没有看完判决书的时候,就炮制出了一系列大新闻。事实上,我们不妨从判决书、案件本身以及乔丹体育的正面回应出发,来梳理事件并还原真相,为国产品牌探索一条品牌重塑的漫漫出路。

  早在3月4日,最高人民法院便下发了《迈克尔-杰弗里-乔丹、国家知识产权局商标行政管理(商标)再审行政判决书》,详细判决结果如下:

  简单来看,判决结果撤销了一、二审判决,并将争议商标发回国知局重审。虽然乔丹体育的6020578号「乔丹+图形」商标被撤,但乔丹体育方面表示:此次判决的商标是我公司注册时间未超过5年的组合商标,该商标的撤销判决不会影响我公司现有商标的正常合法使用,对经营业务没有影响。

  据了解,原本这一被撤商标是出于防御的考虑,乔丹体育主动注册了几个看上去与现用商标类似的图案——这也是国内品牌的常规操作,基本每家大企业都会注册几十个甚至上百个防御性商标,来保证自己不被侵权。

  与此同时,乔丹体育的主要使用的4个商标,包括第3148047号「乔丹」商标、第3148049号「乔丹」商标、第3148050号「QIAODAN」商标以及第3028870号商标,以及外界熟知的「持球剪影」图形,也就是其商标中的汉字、拼音和图形,在最高法的判决中都没有任何变动。

  因此,经过8年拉锯,目前乔丹体育的确丢掉了几个防御性商标,但其主体的商标并没有受到本质性的影响,也不会因此更换主体商标。

  实际上,在此前的案件过程中,乔丹体育在商标问题上多次获胜。对于外界关心的对肖像权的终审,实际上早在2019年10月,最高法已经判决,乔丹体育的「运球剪影」商标图形,没有体现迈克尔-乔丹个人特征,不具有可识别性。

  而英文拼音「QIAODAN」的姓名权争议,最高院在2016年12月认定,「Jordan」为美国人的普通姓氏而不是姓名,故现有证据不足以证明「乔丹」确定性指向「Michael Jordan」和「迈克尔-乔丹」,该商标不侵犯迈克尔-乔丹的姓名权。

  客观的说,迈克尔-乔丹在8年来多次未能如愿,重要原因之一便是没有及时提起申请(在注册5年内)。与此同时,乔丹体育经过二十多年的经营积累,在市场上创造了相当的市场份额和竞争优势,体量和影响今非昔比,并非采用简单撤销商标就能简单挟制的小品牌。

  虽然双方关于品牌争执虽然还未结束,但伴随着终审判决的落定,该案件可以说已经进入尾声,从目前的判罚看,乔丹体育的经营没有受到太多影响,而这场绵延8年的商标风波,也有望在未来逐渐停息。

  在「飞人乔丹」刚进入联盟那一年,创始人丁国雄拿着13.6万元投身体育行业,在2000年正式成立乔丹体育。2011年营收高达17亿元,净利润达到了2.8亿元,乔丹体育随即在11月份公布招股说明书、首发获通过,计划次年3月登陆上交所,拟募集资金10.64亿元,用于生产基地扩建和战略直营店等项目建设。

  乔丹体育势如破竹,但就在晋江人圆梦之前,一个熟悉的身影打破了这份宁静。2012年,迈克尔-乔丹以侵害商标权和姓名权为由,将乔丹体育告上法庭,要求赔款并撤销后者78个相关注册商标。正是因为涉及到了重大诉讼,乔丹体育IPO计划被迫搁浅,至今还未能成功。

  即便遭遇了这样的挫折,但乔丹体育已经成为体育用品企业中的巨轮,而在过去的几年中,乔丹体育在品牌和营销方面不断发力,不仅签约2011年天津全运会组委会,并赞助了北京、山东、辽宁、黑龙江四支代表团,还为全运会提供了总价值超过8000万元的现金及装备赞助,在国家级赛事层面上获得品牌背书。

  此外,乔丹体育还是有着「小奥运会」之称的世界大会的多届赞助商,不仅登上了世界舞台,也在年轻人群里攻城略地。

  与此同时,品牌重塑工作也已经悄然开启。部分乔丹体育的店铺外貌与品牌露出位置已经发生调整,而在鞋服产品中,无论是图形商标还是文字、拼音均进行了缩小或淡化处理,还增添了「QDSPORTS」、「RUN+」以及「BEYOND YOURSELF」等全新字样。

  目前来看,虽然历经8年风波,但乔丹体育正在逐步转身,虽然并不会更换现有品牌商标,但会努力完成自身的品牌重塑。

  可以看到,这8年来的每一步都关乎未来。而拥抱市场、获得大众的认可,才是他们的终极目标。

  回溯中国运动品牌崛起之路,那是一个鱼龙混杂的商业战场。在许多国产品牌成立较晚的情况下,想要实现后发制人,每家公司都必须找到自己的战术与打法,这背后有中国企业们的努力,有「中国制造」的人口红利,也有智慧与商战手段。

  在信息不发达的时代,的确有不少品牌找到了一些捷径,在早期获得了一定的市场机遇。不过,商业的世界是复杂的,出现机会之后,只有在质量、性价比、设计、物流、仓储等方面有所突破的品牌,才能脱颖而出,做到全国的规模,获得市场的认可。

  对此,乔丹体育方面也表示,他们会持续强调「民族品牌」概念,避免公众造成混淆,同时在20年的企业发展中,以为消费者提供性价比最高的优质国产运动产品为责任。

  的确,伴随着国人视角越来越开放,运动品牌竞争不断加剧,如今的体育用品行业已然成为红海,国货想要获得更好的认可,打造自身品牌价值,持续科技创新才是最终有效的方式。

  现如今,国内外运动品牌的竞争愈发激烈,「创新+科技+营销+定位」或许才是这个时代里体育品牌的成功逻辑学。放眼世界运动品牌历史,我们看到,在耐克、阿迪围追堵截下,UA从紧身吸汗T恤入手,找准自身定位,依靠高科技、出色的市场营销和准确市场定位逆袭崛起,Lululemon则从瑜伽服的世界里突围而出。

  由此可见,想要从中国挑战世界,需要打磨产品,将中国制造转变为中国智造和中国创造,也要不断布局体育营销,不断重塑自身品牌——这也许才是无往不利的上佳途径。

  与此同时,除了企业生存话题之外,庞大的市场也是品牌不断前进的动力。伴随着运动人群数量的增长,我国体育用品行业仍将不断增长,2018年我国体育用品行业销售收入达到1613亿元,同比增长10.07%,虽然去年数据因疫情而未能公布,但这一数字在「5万亿」目标与相关政策带领下,仍将在未来持续推动体育用品行业的前进。

  近几年,民族品牌、国产品牌已经成为世界体坛一道亮丽的风景线,而国内外的鞋市也不断充盈,各大品牌纷纷入局。对于乔丹体育来说,保住商标仅仅是新时代之下的一个开始,未来无论是开辟市场还是重启上市之路,这家老牌晋江企业仍需稳扎稳打,才能拥抱未来。

  

名牌运动服商标8年商标之争背后乔丹体育的品牌重塑路

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